Dal co-housing alla sessualità, l’invecchiamento della popolazione sta traducendo il più significativo fenomeno demografico della storia recente in una fonte di nuovi business
di Suzanne Labarre, pubblicato su Fast Company Compass
Tradotto per A.L.I.
Il mondo sta invecchiando. A livello globale, entro il 2020 ci saranno più over 55 che bambini over 5. Entro il 2050, la popolazione over 50 raggiungerà i 3.2 miliardi, il doppio rispetto al 2015.
Nel 2015, gli over 50 negli Stati Uniti rappresentavano un’economia da 7.6 trilioni di dollari, circa la metà del PIL nazionale. A livello mondiale, la spesa della popolazione anziana potrebbe valere 15 trilioni.
Gli esperti di marketing si sbagliano. La fascia di consumatori più importante non sono quelli tra i 18 e i 24, la cosiddetta Generazione Z. Sono gli “anziani”.
Le ragioni sono diverse: le persone vivono più a lungo, il tasso di natalità sta crollando praticamente ovunque nel mondo e i baby boomer stanno invecchiando. Queste tendenze rappresentano più di un segnale demografico; suggeriscono piuttosto un andamento a lungo termine che ridisegnerà in profondità l’economia e la società.
“L’invecchiamento della popolazione rappresenta il cambiamento più profondo che interesserà con certezza tutti i paesi ad alto reddito, ma anche quelli a basso e medio reddito”, scrive Joe Coughlin, fondatore e direttore dell’AgeLab dell’MIT (Massachusetts) e autore di The Longevity Economy. “Potremmo avere di fronte altri grandi cambiamenti, da quello climatico ad altri di geopolitica globale o allo sviluppo tecnologico, ma i dettagli di questi cambiamenti sono ancora da definire. Possiamo solo cercare di immaginare come Londra affronterà, eventualmente, l’innalzamento del livello del mare o Tokio il traffico delle auto senza pilota. Riguardo all’invecchiamento della popolazione mondiale, invece, non ci sono misteri ancora da chiarire.”
L’imperativo del business al riguardo è chiaro. Il mondo contemporaneo è pensato malissimo per gli anziani: dagli schermi minuscoli dei telefonini alle confezioni che si aprono solo se sai la combinazione segreta, agli ascensori fuori servizio o agli annunci bisbigliati dagli altoparlanti sui mezzi pubblici.
Alcune aziende semplicemente sottovalutano gli anziani. Altri cercano di interpretare i loro bisogni ma falliscono miseramente. Basta pensare agli spot di portapillole-beige –e-marron o dei sistemi di telesoccorso, tutti cliché di anziani fragili e bisognosi di assistenza. In una ricerca del 2014 sugli anziani, citata nel libro Longevity Economy, meno della metà degli intervistati si riconoscevano nel modo in cui la pubblicità li rappresentava.
Non è necessariamente colpa delle aziende, piuttosto della società incapace di riconoscere il valore degli anziani, di percepire l’invecchiamento come la normale evoluzione del ciclo di vita più che una disgrazia.
Il nostro lavoro per The New Business of Growing Old (Il nuovo business dell’invecchiamento) ha l’obiettivo di aiutare a correggere il tiro.
Abbiamo cooptato Don Norman, inventore degli studi moderni di utilizzabilità ed orgoglioso ottuagenario, per demistificare alcune delle presunte esigenze o preferenze degli anziani. Stiamo analizzando le economie nascenti come il co-housing per i senior e il benessere nel fine vita. Parliamo con una sessuologa, Joan Price, sulla possibilità di avere rapporti sessuali sani e soddisfacenti anche in tarda età. Chiediamo a Chip Conley, ex responsabile strategico mondiale di Airbnb, qualche suggerimento su come mettere in pratica la saggezza degli anziani. Alla fine, quello che abbiamo capito, è che ciò che mette a proprio agio un anziano, va bene anche per tutte le altre età della vita.
Naturalmente il potenziale di questa categoria è esposto agli effetti delle forze sociopolitiche – le crescenti disuguaglianze, la stagnazione salariale, l’inefficienza dei servizi pubblici – che condizionano il resto della popolazione.
Mentre la povertà tra i giovani sotto i 18 anni negli USA è diminuita negli ultimi anni, è di fatto in aumento tra gli over 65. Vuol dire che viviamo più a lungo ma non necessariamente meglio.
Un’ultima precisazione: ai fini del nostro lavoro definiamo senior gli over 50 ma non è un mistero che l’età è un fattore soggettivo. Per ognuno di noi il concetto di “anziano” o “vecchio” è molto diverso. (Anche l’ambito ha il suo peso: in ostetricia, le donne incinta over 35 – di fatto ancora giovani – sono categorizzate come “attempate”). Negli Stati Uniti è dopo i 50 anni che si cominciano a riscontrare i pregiudizi sull’età, quindi abbiamo preso questo termine come limite minimo.
Pensate che, come dice Joe Coughlin in The Longevity Economy, meno del 10% degli investimenti di marketing si rivolgono agli over 50.
Infine, speriamo che il nostro lavoro serva a correggere la narrativa sulla terza età e la percezione che l’invecchiamento sia un problema da risolvere.
Al contrario, è un’opportunità di costruire una società più inclusiva per i senior e per tutti noi.
